探秘星巴克数字网络服务世界

短短40年间,星巴克从一家位于西雅图派克市场大街一角的咖啡小店,发展成了在全球50多个国家拥有17000余家店面的咖啡帝国。星巴克神话般的发展成为众多企业效仿的榜样。同时,星巴克全美店提供免费WIFI和数字网络服务,使星巴克成为跨界尝试的新典范。

超越免费上网,提升服务附加值

2010年7月1日,星巴克与AT&T公司合作,决定在全美6800家店内全面提供“一键免费登录”的无线网络服务。这不是普通的提供免费上网信号,而是星巴克提升免费WIFI服务附加值的一个新举措:顾客只要在星巴克店内就可以免费上网登录一些付费的网站,例如免费登录华尔街日报浏览新闻、登录苹果应用商店免费下载5首歌曲(每周)、免费观看最新影视预告片等。通常这类网站内容都是付费浏览或付费下载的,但是在星巴克店内,这些是免费的。

目前,与星巴克合作的内容提供商有30多家网站。可以看出,星巴克很好地实现了店内“第三空间”与互联网数字空间的对接。这种做法最大的受益者无疑是星巴克的顾客,但服务不限于此,正如星巴克总裁舒尔茨所说,这只是一个开端!

“冲泡”数字网络

我们生活在一个网络时代,上网查收邮件、浏览新闻、发表微博、观看娱乐视频、体验网上购物等已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分,而笔记本电脑、ipad、智能手机、3G网络、无线WIFI等工具更是为人们随时随地上网提供了可能。正是在这样的大背景下,星巴克实施了跨界服务战略,它将店内的咖啡实体服务延伸到虚拟的互联网数字服务,让顾客一边享受美味的咖啡,一边体验“冲泡”数字网络的乐趣。

突破服务疆界,创建数字网络服务

卖最好的咖啡,提供体贴周到的服务,按理说已经是一个咖啡店能做到的优质服务了,但是星巴克不这么认为。为进一步给顾客提供更好更丰富的店内体验,在原来提供的内容的基础上,星巴克重新整合了资讯内容资源,于2010年10月20日推出了“星巴克数字网络”服务。这个数字网络是搭建在yahoo平台上的,设有六个频道,包括新闻、娱乐、健康、商业与职场、地区新闻动态以及星巴克市场活动,全部提供免费在线服务,如阅读文章、下载音乐、收看视频和浏览当地新闻等。为此,星巴克还专门成立了一个负责编辑网络内容的团队,为顾客提供所需要的资讯。

“星巴克数字网络”的建立,不单单星巴克希望顾客能在店内逗留更长的时间,希望他们再买一杯咖啡,让他们成为重度消费者,更是星巴克延伸“第三空间”服务理念的体现。以前,顾客大多是在星巴克店内阅读售卖的《纽约时报》、《今日美国》等报纸或者是自己带来的书籍,如今更多的顾客是带着自己的笔记本电脑、ipad或智能手机上网。让他们在舒适的环境中享受咖啡的同时,也能够在网络上找到有用的信息,这是提高服务附加值的最好体现,而顾客给予星巴克的最大回报就是他们对星巴克的忠诚。

数字网络服务的推出,获得了星巴克新老顾客的一致好评与认可,截至2010年年底,星巴克数字网络的月访问量已经达到了3000万次。显然,星巴克的数字网络已成为近似独立的媒体。

创建数字网络服务之由:

深度洞察,潜在之需

星巴克能有这样的创新之举,原因之二完全是凭借着对顾客潜在需求的深入挖掘。星巴克的顾客群体主要定位于商务人士,这些消费者喜欢阅读,注重资讯的获取。所以,星巴克努力打造家和办公室之外的“第三空间”理念,目的就是要为这些消费者提供更好地服务体验。从十几年前提供新闻资讯而出售《纽约时报》,到为丰富顾客的选择增加《今日美国》以及本地报纸的售卖,再到如今的数字网络服务,这些举措无一不是星巴克通过对消费者的深度洞察而得来的。

星巴克注意到如今在店内上网的顾客,逗留时间基本上都在1小时左右,针对这类顾客的需求,星巴克在其数字网络平台上提供的新闻、娱乐节目以及生活资讯等内容都是经过专业编辑团队精心挑选的,同时方便快捷的链接服务也可以帮助顾客轻松便捷地找到自己喜爱的歌曲、影视、新书等。

结合目前美国经济不景气、就业压力大的现实,星巴克认识到咖啡连锁店的环境可以为那些求职找工作的顾客提供方便,也可以作为临时办公地点为自由职业者提供便利。在星巴克的数字网络服务中,还专门设有搜索引擎、个人简历模板等内容,这些服务正好满足了需要找工作的顾客的直接需求。这也正是星巴克的服务宗旨——提供多功能、多用途的网络服务平台的最好体现。

直面竞争, 亮剑之举

其实,星巴克早在2008年就与AT&T公司合作,开始实行免费上网服务。然而,那时的免费是有“条件的”,只有持有星巴克卡的消费者前两小时免费,超过两小时,每小时收取3.99美元;而没有星巴克卡的消费者则不免费,每小时直接收费3.99美元,这项服务卖点在当时还是很有竞争力和吸引力的。但是随着美国无线网络的覆盖和普及,许多其他品牌的咖啡店和大型快餐连锁店纷纷在店内提供免费的上网接入信号服务,以争取更多的消费者。与此相对照,星巴克这种有条件的免费无线上网服务,其竞争力显然被削弱了,更重要的是降低了星巴克顾客体验的质量,让一部分顾客流失到了其他咖啡店。

针对这种附加服务的竞争,为了挽回流失的顾客,星巴克只能直面挑战。迎战当然不能只是跟在竞争者身后做同样的服务,而是一定要超越竞争对手,为消费者做得更多。所以,星巴克的 亮剑就是在店内不仅为顾客提供免费的无线接入服务,同时还提供大量的数字资讯,以此来搭建网络世界与现实咖啡世界的桥梁,提升顾客体验价值。

服务外延,创新之得

对于星巴克而言,创新是提升顾客体验的支撑力,而不断追求提升顾客体验则是促使星巴克不断创新的原动力。对于创建“星巴克数字网络”,人们不禁疑惑,一家咖啡店为什么偏要跨界,充当媒体的角色呢?

其实,这关系到对“服务”内涵的理解。营销模式的突破首先源于观念的突破。如果认为服务就是我只卖我卖的东西,做好有形产品的售卖就可以了,以当下的营销观念来看,认知就显得太过简单和传统了。事实上,服务应该是从进店到离店这一购买全过程的体验,甚至包括店外与品牌接触的全过程,它包含了无形产品服务的全部,而不是只存在于购买的一次行为中。

星巴克自起家就一直致力于为顾客营造“第三空间”的体验氛围——香浓的咖啡、舒适的环境、轻柔的背景音乐,让高峰期时间段之外的顾客能够更多地留在星巴克店内。只不过,“星巴克数字网络”的建立以及提供免费上网服务都是对“第三空间”服务体验的延伸。所以,表面上看是跨界了,其实是星巴克对“服务”内涵的深入理解。正是有了观念上的认识创新,才使服务理念得以突破,也就有了服务外延的拓展。

星巴克的成功可以复制吗?

在中国,许多咖啡店和一些快餐连锁店已经做到了免费的WIFI服务,通常对于顾客在店内的停留时间也没有限制,买一杯咖啡或者茶饮就可以坐上几个小时。从“星巴克数字网络”服务这个层面来讲,对国内服务企业而言显然没有必要完全复制或照搬星巴克的模式。特别是国内的互联网环境和门户网站、纸媒网站具有典型的中国特色,即内容基本都是免费的。具体来说,门户网站的新闻绝大多数来源于各大报纸,众多视频网站提供的影视新剧几乎都是可以免费在线观看的,歌曲也能够大量免费下载等,顾客需要的只是免费上网的信号而已,所以中国的服务企业大可不必劳民伤财地创建自己专属的网络服务平台。那么,为什么还要花大幅的篇章笔墨来介绍和分析“星巴克数字网络”服务呢?这其中有哪些地方需要国内服务企业学习或“复制”呢?

对于“复制”星巴克的成功,完全不能从其表面化的某些具体做法入手,那只是机械地照搬、模仿。中国服务企业需要的是学习星巴克助推成功的内在动力源,即星巴克对核心竞争力的把握和对服务营销的深度理解。

其一、“复制”其深度服务营销的理念

服务营销的核心在于始终关注顾客的需求变化,而深度服务营销则要求企业更加关注顾客的潜在需求,建立企业和顾客之间的深入沟通机制,给予顾客无限的关怀,最终与顾客建立长久的合作伙伴关系。

星巴克的深度服务营销首先表现在其对消费者的深入洞察上。不仅要了解顾客的显性需求,比如对咖啡口味和品质的要求,更要深入洞悉顾客的潜在需求,这体现在为顾客提供的服务体验上,“第三空间”的营造也是源于此。所以,星巴克不仅在有形产品的售卖服务上做到了极致,而且在无形产品——“星巴克数字网络”服务上实现了领先。

其二、“复制”其核心竞争力

对于企业的核心竞争力到底是什么,众说纷纭。笔者认为核心竞争力应该是企业所独有的、能够在市场中获得竞争优势和稳定的利润来源的内在能力资源。应该说,核心竞争力是引导企业走向成功的关键因素。众多知名的企业,或是在先进技术、管理模式上,或是在品牌形象、创新能力、市场网络等方面,表现出比竞争对手高一等的竞争力来。

星巴克的核心竞争力不在于它成名的“顾客体验”上,而是其不断的开拓精神和创新能力。星巴克总裁舒尔茨曾说“对我来说最重要的一点就是创新、创业,而且要勇于突破条条框框,突破传统的原则和规律,只有具有创新的创业者才更有可能成功”。“星巴克数字网络”正是星巴克直面竞争、深入洞悉消费者需求后的创新之作。舒尔茨认为星巴克的优势在于创造力、创新性、冒险精神和梦想,而这恰恰是中国的服务企业需要认真学习并付诸实践的。

星巴克的深度服务营销还体现在对服务无疆界的认知上。“星巴克数字网络”的创建实际上就是“异业合作”理念的实践,通过与数字内容提供商如《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》等报刊媒体的合作, 星巴克提升了店内的顾客体验价值,而这些报纸也凭借星巴克的平台有了新的媒体渠道和推广。这是一种双赢的合作,从本质来看,促成它们成功合作的重要原因就是双方有着共同的顾客群体。

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